Mit der Veröffentlichung von iOS15 hat Apple Mail Privacy Protection (MPP) eingeführt.

Laut Apple ist MPP „funktioniert, indem Sie Ihre IP-Adresse verbergen und Remote-Inhalte privat im Hintergrund laden, selbst wenn Sie die Nachricht nicht öffnen. Dies erschwert es Absendern, Ihre E-Mail-Aktivitäten zu verfolgen.“

Dieser Beitrag untersucht die Auswirkungen von MPP auf Video-E-Mails und die Maßnahmen, die wir bei Playable ergreifen, um MPP in Einklang zu bringen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Video-E-Mail weiterhin Wunder für E-Mail-Vermarkter wirken wird, und MPP ist im Allgemeinen eine positive Entwicklung und wird einige Änderungen an Video-E-Mail mit sich bringen:

  • Schnellere Wiedergabe und höhere Videoauflösung – Viele E-Mail-Empfänger, die Apple Mail verwenden, genießen eine bessere Videowiedergabe, da der Videoinhalt auf ihrem Gerät vorab abgerufen wird. Dies führt zu einem besseren Engagement und einer besseren Aktivität nach dem Klick.
  • Berichterstattung – Einige Berichte zu Playable werden geändert, um Rauschen von Apple Mail-Video Plays auszuschließen, da ein gewisser Prozentsatz dieser Plays spekulatives Prefetching durch Apple Mail sein wird.
  • Abrechnung – Kunden mit Essentials-, Professional-, Performance- und Enterprise-Plänen erhalten eine Rückerstattung von 50% von Videos, die von Apple Mail vorab abgerufen wurden, weil wir zusammen drin sind! Dieses Sonderangebot wird vom Start von iOS15 am 20. September bis Ende November 2021 andauern, während sich die E-Mail-Marketing-Branche an die vielen Veränderungen durch MPP anpasst. (Ja, das schließt Ihre Black Friday- und Cyber Monday-Video-E-Mail-Kampagnen ein!)

E-Mail bleibt der Marketingkanal, der den höchsten Return on Investment erzielt, und Video bleibt der interessanteste Inhaltstyp, und das Hinzufügen von Videos zu Ihrem E-Mail-Marketing erhöht weiterhin das E-Mail-Engagement und die Post-Klick-Aktivität.

Wir haben weitere Details und eine FAQ unten bereitgestellt. Wenn Sie weitere Fragen zum Datenschutz von Apple Mail haben und wie sich dieser auf Ihre Video-E-Mail-Kampagnen auswirkt, wenden Sie sich bitte an Kontaktiere uns, wir würden uns freuen, von Ihnen zu hören.

Alles Gute,
Bob Hitching
CEO, Playable

 

E-Mail-Privatsphäre ist gut, weil sie den Vorteil erhöht, den E-Mails gegenüber anderen Kanälen genießen

Playable unterstützt den Datenschutz für E-Mail-Empfänger vollständig, einschließlich derer, die gerne Videoinhalte in ihrem Posteingang ansehen.

Wir lieben Daten – und wir verwenden viele Daten, um das Video-E-Mail-Marketing für unsere Kunden zu optimieren – aber Playable speichert niemals persönlich identifizierbare Informationen (PII) über E-Mail-Empfänger, aus den gleichen Datenschutzbedenken wie Apple. Darüber hinaus bietet Playable unseren europäischen Kunden auch die Möglichkeit, IP-Adressdaten zu verwerfen, die von einigen als PII im Sinne der DSGVO interpretiert werden.

Als Folge von MPP wird Playable von Apple Mail angeforderte Videos von den folgenden Berichten ausschließen:

  • Betriebssystem (OS) – weil es nicht mehr möglich sein wird, zwischen Apple Mail-Videowiedergaben auf iOS und MacOS zu unterscheiden
  • Ort / Stadt – weil diese von der IP-Adresse des Empfängers abgeleitet wird, die unkenntlich gemacht wird. Regions- und Länderberichte enthalten weiterhin Videowiedergaben von Apple Mail.

E-Mail ist der leistungsstärkste Marketingkanal – mit einem ROI von 4.000% –, weil es der letzte verbleibende erlaubnisbasierte Marketingkanal ist. Die Empfänger bitten um den Versand von Informationen per E-Mail, und dieser Wertaustausch führt zu einem höheren Engagement im Vergleich zu Anzeigen, die ohne Erlaubnis in soziale Newsfeeds eingefügt werden.

Das Hinzufügen von mehr Respekt für die Empfänger durch Datenschutz erhöht den Vorteil, den E-Mails gegenüber anderen Marketingkanälen genießen, und Playable spricht sich dafür aus.


Das Vorabrufen von E-Mail-Inhalten ist großartig, da für Apple Mail-Benutzer Videoinhalte in höchstmöglicher Qualität geliefert werden können

Der Schutz der Privatsphäre von E-Mails ist nicht ganz neu. Gmail und Yahoo Mail verwenden seit vielen Jahren Bild-Proxys, um die IP-Adresse von Empfängern vor Vermarktern zu verbergen und Benutzer vor der Preisgabe ihres Standorts und ihrer Gerätemerkmale zu schützen.

Neu in Mail Privacy Protection ist die Möglichkeit für Apple, Inhalte – einschließlich Videos – vorab abzurufen, bevor sie vom Empfänger angezeigt werden – und das sind großartige Neuigkeiten für Empfänger und Vermarkter gleichermaßen.

Playable optimiert unter anderem die Videonutzlast für jeden Empfänger zum Zeitpunkt des Öffnens basierend auf den Netzwerkbedingungen. Jemand, der eine Video-E-Mail auf einem Gerät mit einer starken WLAN-Verbindung ansieht, erhält ein Video mit höherer Auflösung als ein anderer Betrachter über eine Mobilfunkverbindung. Dies geschieht, damit alle Zuschauer so schnell wie möglich bewegte Videos sehen, da dies das Engagement und die Post-Klick-Aktivität fördert.

Playable ist in der Lage, Apple Prefetch als neue und spezielle „Netzwerkbedingung“ zu erkennen, die nicht dadurch eingeschränkt wird, dass ein Betrachter die Videowiedergabe sofort sehen muss. Dadurch kann eine Video-Nutzlast in höherer Qualität an Apple-Geräte geliefert werden. Und da das vorab abgerufene Video häufiger auf dem lokalen Gerät zwischengespeichert wird, beginnt die Videowiedergabe (sofern dies geschieht) schneller, hat eine höhere Qualität, führt zu einem höheren Engagement, mehr Klicks und mehr Aktivitäten nach dem Klick .

Auf diese Weise bringt das Prefetching von Videos sowohl dem Zuschauer als auch dem Vermarkter Vorteile, auf Kosten von Apple, das Rechenzentren betreiben muss, die die zusätzliche Prefetching-Arbeit übernehmen, und auf Kosten von Playable, das einige Videos liefern muss, die nicht verfügbar sind vom Empfänger eingesehen.

Ich habe eine persönliche Vorliebe für Prefetching, nachdem ich letztes Jahrzehnt ein Unternehmen gegründet habe, das sich darauf konzentrierte, mithilfe von maschinellem Lernen relevante Videoinhalte vorab abzurufen, wenn die Speicher- und Netzwerkbedingungen günstig sind. Es ist fantastisch zu sehen, wie Apple das nachholt!

E-Mail-Marketer, die den Fokus auf nachgelagerte Metriken verlagern, sind ebenfalls gute Neuigkeiten

Eine weitere Konsequenz des Prefetchings ist, dass es das Reporting von Opens und abgeleiteten Metriken (zB CTOR) und Features (zB Betreffzeile oder Sendezeitoptimierung) verrauscht, da nicht alle von Apple-Servern angeforderten Inhalte tatsächlich von einer realen Person gesehen werden.

Playable wird dieses Rauschen aus seiner Berichterstattung entfernen, indem es von Apple Mail angeforderte Videos aus den folgenden Berichten ausschließt:

  • Verweilzeit. Dieser Bericht basiert nun auf einer kleineren Stichprobe von Daten, ist jedoch für Marketingfachleute weiterhin nützlich, um zu verstehen, wie ihre Zielgruppe mit ihren Video-E-Mails interagiert.

Das bedeutet, dass Marketer den Erfolg stattdessen anhand nachgelagerter Metriken wie Klickraten oder Post-Click-Conversion-Metriken messen müssen – Sitzungsdauer oder Warenkorb- und Checkout-Werte.

Dies ist eine weitere gute Nachricht für Vermarkter, die Videos in ihren E-Mail-Kampagnen verwenden. Durch das Hinzufügen von Videos kann die Anzahl der Klicks einer E-Mail-Kampagne erhöht werden, jedoch ist dies umso wichtiger Qualität der Klicks, die aus Videoinhalten in einer E-Mail resultieren.

Klicks von Empfängern, die ein Video in Ihrer E-Mail gesehen haben, sind viel besser qualifiziert, da das Video viel besser informiert und angesprochen hat als jedes statische Bild. Laut Comscore kaufen Besucher von Einzelhandels-Websites, die sich Videos ansehen, eher 64% als andere Website-Besucher.

Folglich treten die erheblichen Auswirkungen von Video-E-Mails im Downstream auf, und eine Verlagerung des Fokus auf Downstream-Metriken aufgrund von Upstream-Rauschen ist darauf ausgerichtet, und wir begrüßen es.

Sonderangebot – Vereinbarung mit MPP

Playable verursacht erhöhte Kosten, da einige Apple Mail-Videos vorab abgerufen und von niemandem angesehen werden. Trotzdem unterstützt Playable den Mail Privacy Protection aus den oben genannten Gründen.

Wir verstehen auch, dass unseren Kunden durch MPP zusätzliche Kosten entstehen, einschließlich des Zeit- und Arbeitsaufwands, der erforderlich ist, um die öffnungsbasierten Optimierungsfunktionen ihrer E-Mail-Plattform anzupassen, Engagement-Segmente basierend auf nachgelagerten Signalen zu aktualisieren und Berichtsprozesse zu ändern.

Wir sind also zusammen dabei. Aus diesem Grund bieten wir unseren Kunden mit unseren Essentials-, Professional-, Performance- und Enterprise-Plänen ein spezielles „Coming To Terms With MPP“-Angebot an. Zwischen der Einführung von iOS15 (20. September) und Ende November 2021 erhalten Kunden mit diesen Plänen eine Rückerstattung für 50% aller Videos, die von Apple Mail vorab abgerufen wurden.

Diese Anpassung der abrechenbaren Plays wird auf Ihren Videoberichtsseiten angezeigt:

Meldung von abrechenbaren Plays

Wir glauben, dass dies während der anfänglichen Einführungsphase von MPP ein faires Gleichgewicht darstellt, während wir und die gesamte E-Mail-Marketing-Branche sich an die neue Normalität anpassen.

Playable wird die Einführung von MPP sorgfältig überwachen, und wenn andere Best Practices der Branche für die Berichterstattung und Abrechnung des Apple Mail-Prefetching auftauchen, werden wir uns auch an diesen anpassen.

Häufig gestellte Fragen

Verursacht Apple Mail Privacy Protection Lastspitzen?

Apple scheint mehrere Signale auf einem Gerät (Akkuladestand, Netzwerkbedingungen, Speicher, Posteingangsaktivität) zu verwenden, um zu entscheiden, ob und wann Inhalte vorab abgerufen werden sollen, was die Last natürlich verteilt. Nach unseren bisherigen Beobachtungen verursacht MPP zum Zeitpunkt des Sendens der Kampagne keine signifikanten Lastspitzen für Videos, die von Playable geliefert werden, oder andere Inhalte in Ihren E-Mails.

Playable nutzt die Infrastruktur von Google und Amazon, um Videos in großem Umfang in E-Mail-Kampagnen zum Zeitpunkt der Eröffnung bereitzustellen. Diese Infrastruktur ist extrem elastisch ausgelegt und wird die Laständerungen durch MPP bewältigen.

Wird es beim Rollout von Apple Mail Privacy Protection Bugs und Überraschungen geben?

Ja, Apple hat bereits unter Problemen gelitten und es wird erwartet, dass diese noch eine Weile andauern werden. Im August 2021 haben wir beobachtet, wie Apple die MPP-Funktion testet und auch Probleme damit hat. Wir haben beispielsweise beobachtet, dass Apple-Server 200.000 wiederholte Anfragen für ein Video stellen, das an einen Empfänger geliefert wird. Wir haben auch beobachtet, dass Apple-Server Byte-Bereich-Anfragen stellen, um Videoinhalte jeweils 1 Byte nach dem anderen abzurufen, was vielleicht einer 416- oder 418-Antwort würdig ist. Möglicherweise werden ähnliche Kinderkrankheiten in den Berichten Ihrer E-Mail-Plattform angezeigt.

Wann werden Videos vorab abgerufen?

Tolle Frage! Wer sollte entscheiden, wann und was vorab abgerufen wird – der Benutzer, das Gerät, die App oder das Netzwerk? Bei MPP fordert Apple den Benutzer auf zu entscheiden, ob Prefetch aus Datenschutzgründen gewünscht wird, quantifiziert jedoch nicht die Energiekosten (Batterieverbrauch für mobile Geräte) und die monetären Kosten (Datenvolumen) für die Benutzer. Basierend auf unseren Tests bei Playable scheint Apple eine Richtlinie angenommen zu haben, nach der der Vorabruf nur erfolgt, wenn ein mobiles Gerät angeschlossen und mit WLAN verbunden ist, möglicherweise um die Kosten für die Benutzer zu minimieren. Es ist jedoch nicht klar, ob Apple diese Richtlinie in Zukunft ändern oder Benutzern erlauben wird, ihre eigenen Richtlinien basierend auf ihren Energie- und Datenbeschränkungen festzulegen.

Senden Sie sich dieses Video-E-Mail-Beispiel...

 

Sie haben sich erfolgreich abonniert!